Cada vez que se acerca una fecha clave o las marcas buscan conectar desde un «propósito social», nos topamos con la misma vitrina: poleras con consignas inspiracionales, spots publicitarios que celebran a la mujer que «rompe sus propios límites», esa “super mujer” que todo lo puede y discursos cargados de emotividad sobre el empoderamiento femenino. Por supuesto que ver estas temáticas instaladas en el debate público se podría sentir como un gran avance, sin embargo, detrás de esta masificación, suele esconderse una verdad bastante incómoda: el whitewashing (o blanqueamiento) corporativo del feminismo. Para que un movimiento histórico, diverso y profundamente político pudiera transformarse en un producto de consumo masivo y amigable para el mercado, la industria primero tuvo que «aclararlo» y despojarlo de lo “incómodo”.
El gran peligro de este fenómeno no es solo que se busque rentabilidad a costa de una causa justa. El verdadero problema es que se le quita la profundidad a un movimiento complejo. Cuando el marketing tradicional intenta agradar a todo su target sin polarizar a la audiencia, tiende a pasar el discurso por un filtro purificador. Se eliminan las demandas estructurales y la complejidad de las realidades sociales, reemplazándolas por conceptos más amigables como el amor propio, la autoestima o el éxito individual. El mensaje que nos queda flotando es que la equidad es un asunto de «creerse el cuento». Nos venden la ilusión de que la igualdad se puede comprar en cuotas, como si la equidad fuera un logro puramente personal y no una tarea pendiente como sociedad.
Aquí es donde aparece el sesgo de representación y la falta de una mirada interseccional en las estrategias de comunicación. ¿A quién le hablan realmente estas campañas? Por lo general, se segmenta hacia un perfil de mujer urbana, profesional y con alta capacidad de consumo. Al blanquear el relato para que encaje en este estándar aspiracional, la publicidad muchas veces invisibiliza a quienes sostienen la base del sistema: las trabajadoras de la confección, las operarias de logística o las mujeres en contextos de alta precarización laboral. Hay una desconexión evidente cuando una campaña celebra el ‘techo de cristal’ que rompen algunas profesionales, pero detrás de escena se mantienen las mismas desigualdades laborales en el día a día de la empresa. La publicidad y los medios de comunicación tienen un peso enorme en cómo construimos nuestra cultura, y cuando homogenizan una lucha, terminan perpetuando la exclusión de las realidades más vulnerables.
Como profesionales, académicas y ciudadanas, debemos exigir coherencia a la industria. El compromiso real con la equidad de género no se demuestra en el presupuesto de una campaña de relaciones públicas ni cambiando el color del logo corporativo una vez al año. El verdadero cambio ocurre cuando pasamos de la palabra a la acción, analizando brechas salariales, abriendo espacios de decisión reales y garantizando condiciones laborales justas para todas las mujeres, sin distinción de su posición socioeconómica. Blanquear el feminismo para que sea estéticamente digerible es, en el fondo, otra forma de invisibilizar. El desarrollo social y la innovación sostenible solo se logran cuando todas las visiones se ven representadas con honestidad. Menos eslóganes en las vitrinas y más coherencia en las organizaciones: solo así ganamos todas.
Por: Camila Zapata Casabon / Ingeniera Civil Industrial – Máster en Marketing e Investigación de Mercados, Universidad de Barcelona
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